Поисковая оптимизация - спрос и предложение
Итак, заказчик и исполнитель имеют совершенно разные взгляды на конечную цель сотрудничества. И, если хороший оптимизатор в любом случае выведет сайт клиента на первые строчки результатов поиска, то достигнет ли при этом своих целей этот клиент – получит ли он прирост посетителей? Станут ли они покупателями?
И сколько будет стоить клиенту оптимизатора каждый новый покупатель?
Предложения по поисковой оптимизации чаще всего содержат перечень слов, рекомендуемых для продвижения (зачастую заказчики сами подбирают эти слова), стоимость услуг по выводу сайта на верхние строчки результатов поиска по соответствующим запросам и удерживание занятых позиций. Неискушенные в вопросах оптимизации заказчики даже не уточняют, в каких поисковых системах будет поднят их сайт, на какие конкретно строчки. Вопрос ответственности студий поисковой оптимизации в случае невыполнения или неполного выполнения ею своих обязательств также не обсуждается.
Да и вообще получается, что SEO-компания решает, что и по какой цене она будет продвигать, а заказчику остается только согласиться на ее условия или нет. В коммерческом предложении не учитываются ни нужды заказчика, ни специфика отрасли, в которой он работает, не говоря уж о различных мелких нюансах.
Чаще всего, студия имеет стандартный тариф на продвижение, включающий трудозатраты работников, расходы на ссылки, которые будут покупаться, и, само собой, норму прибыли. Стоимость услуг SEO-компаний обычно колеблется в пределах 60-100 тыс. руб. в месяц, и зависит она не от конкретных условий заказчика, а от «скромности» оптимизатора.
В коммерческом предложении, помимо тарифа, обычно содержится также анализ продвигаемых запросов, из которого можно узнать, насколько часто пользователи вводят в поисковой системе каждый из них. Табличка эта вроде бы должна информировать заказчика о том, сколько новых посетителей привлечет на сайт оптимизация. На самом же деле она в большинстве случаев пускает им пыль в глаза.
Целесообразность поисковой оптимизации
Решая вопрос о целесообразности продвижения сайта, маркетолог компании заказчика должен проанализировать имеющиеся данные и на основе анализа спрогнозировать эффективность этого маркетингового мероприятия. Тариф позволяет судить разве что о том, выдержит ли бюджет компании планируемое увеличение затрат. А вот чтобы обосновать экономическую целесообразность этих затрат, приходится оперировать данными поисковых систем, то есть перечнем запросов и частотой их использования.
Так, если выполняется прогноз посещаемости сайта, то необходимо рассчитать, сколько поисковая оптимизация принесет переходов на сайт в месяц. Но для любой компании важно увеличение, прежде всего, не переходов, а продаж. Поэтому в качестве анализируемой величины при сравнении эффективности различных видов рекламы должна фигурировать стоимость заказа (покупки, звонка).
Спрогнозировать эффективность поисковой оптимизации не просто
Далеко не каждая студия поисковой оптимизации указывает ежемесячное количество запросов в поисковых системах по каждой конкретной фразе.
Еще один «подводный камень» – запросы, входящие в состав других предложенных для продвижения фраз. Например, «кирпич», «силикатный кирпич» и «кирпич оптом».
Здесь первый запрос содержится в двух других. Заказчик, не посвященный в тонкости поисковой оптимизации, просуммирует частоты употребления всех трех запросов и будет надеяться получить именно такое количество новых клиентов (как минимум – посетителей сайта). На самом же деле все, кого интересовал «силикатный кирпич» или «кирпич оптом», уже посчитаны в строчке «кирпич».
То, что результатов оптимизации придется ждать не один месяц, заказчик знает изначально – SEO-студии обычно обязуются вывести сайт в ТОП-10 или ТОП-5 в течение 3-4 месяцев. Мало того, что приходится мириться с непродуктивными издержками, но и при достижении цели (попадании в ТОП) эффект оказывается скромнее ожидаемого.
Четвертая позиция в результатах поиска обеспечивает внимание 85% пользователей, до шестой доходит только половина из них, а последняя позиция ТОП-10 заинтересует лишь пятую часть потенциальных посетителей. Так что, если по условиям договора студия поисковой оптимизации гарантирует попадание в ТОП-10, смело можно переполовинить результаты всех предыдущих расчетов.
Так что SEO-компании, подготавливая коммерческие предложения, должны были бы сами рассчитывать, исходя из своей ценовой политики, прогнозируемую "стоимость одного посетителя" сайта, да еще в сравнении со стоимостью перехода по контекстной рекламе. И именно так, доказав конкурентоспособность SEO-клика, предлагать его заказчику.
Описанные выше расчеты на примере некоей гипотетической компании дали неутешительные результаты: "стоимость посетителя" получилась около 100 руб. И это при условии попадания в ТОП-10 всех запросов. А если учесть конверсию посетителей в покупатели и средний CTR, получаем цифры, приемлемые далеко не для каждой компании. То есть позволить себе такую оптимизацию может только фирма, реализующая чрезвычайно дорогостоящие товары или услуги. Иначе сумма каждой покупки просто не дотягивает до затрат на привлечение покупателя. Конечно, все не настолько печально, но предложений SEO-студий с нерентабельными для заказчика тарифами сегодня предостаточно.
Оптимизаторы постоянно подчеркивают, что поисковая оптимизация гораздо выгоднее, чем контекстная реклама.
Есть компании, для которых это действительно так. Для некоторых фирм поисковая оптимизация была бы идеальна при условии осуществления собственными силами (то есть штатным персоналом). Но есть случаи, когда поисковая оптимизация просто неэффективна, и куда лучшие результаты даст контекстная реклама или продвижение в соц. сетях. SEO-компанию не волнуют экономические показатели заказчика – если тариф его устраивает, значит он может себе это позволить. А заказчик зачастую просто не может с достаточной степенью достоверности привести малопонятную ему статистику к пригодным для анализа эффективности цифрам.
Конечно же, отпугивать заказчиков – не в интересах SEO-компаний. Нормальная рыночная ситуация – есть спрос, есть и предложение. А, кроме того, не редкость заказчики, желающие попасть в ТОП во что бы то ни стало. И это уже не вопрос эффективности бизнеса, а удовлетворение тщеславия и некоторый азарт.
Таким образом, неоправданный рост цен на рынке поисковой оптимизации вполне могут организовать несколько «игроков», борющихся за места в топе. Любой, кто ввяжется в это соревнование, может получить немалые дивиденды, а может и проиграть. Главное, что вероятность того или иного исхода «игры» можно прогнозировать. Надо лишь знать, каковы критерии «победы» - место в топе, посетители сайта, покупатели компании или объемы продаж?